маркетинг и психология
Пятница, 22 Декабря 2006 г. 12:44 (ссылка)
Игра в прятки
Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является
своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм
интенсивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их тре-
бования не задумываясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое
стремление к последовательности является золотой жилой. Они умеют так ловко
заставить нас проигрывать свои <магнитофонные записи последовательности>, ког-
да им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отто-
ченном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами та-
ким образом, что наше собственное желание быть последовательным приносит им
прямую выгоду.
Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно та-
кой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, тор-
говый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские
праздники. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле
игрушками отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназна-
ченную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о при-
обретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на после-
праздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождествен-
ского веселья.
Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходи-
мо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же
самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих ме-
сяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требо-
вать игрушки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач,
размещеных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей
поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое вре-
мя года появляются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно
потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для
их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие иг-
рушки, чтобы добиться такого невероятного поведения? Некоторые увеличивают
масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако та-
кие стандартные мероприятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают
должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для
повышения продаж до желаемого уровня. Родители же просто не настроены поку-
пать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточ-
но, чтобы побороть их сопротивление.
Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не
требующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании
могучей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздей-
ствия новой торговой стратегии я получил после того, как первый раз попался на ее
крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ло-
вушке вновь.
Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После
того, как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я по-
клялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в
этом дьявольском месте, причем в процессе покупки для своего сына еще одной до-
рогой игрушки - электрического гоночного набора. Перед витриной я случайно
встретил бывшего соседа, который покупал сыну ту же самую игрушку. Странно, но
мы почти никогда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы ви-
делись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после
Рождества дорогие подарки - в тот раз это были роботы, которые ходили, разгова-
ривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в
этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в
фирме, производящей игрушки.
<Никакого совпадения>, - сказал он со знанием дела.
<Что ты имеешь в виду?> - спросил я.
<Ну, - ответил он, - давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обе-
щал сыну купить гоночный набор на Рождество?>
<Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал,
что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, по-
этому я согласился купить ее к Рождеству>.
<Удар первый, - объявил мой друг. - Теперь второй вопрос. Когда ты отпра-
вился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?>
<Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда полу-
чат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного
набора. Но откуда ты все это знаешь?>
<Удар второй, - сказал он. - Только позволь мне задать тебе еще один воп-
рос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?>
<Подожди минутку... ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Отку-
да ты знаешь?>
<Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, произво-
дящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они
начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные
игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у роди-
телей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в
действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточ-
ное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство роди-
телей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменя-
ют их другими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспе-
чивают бесперебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей.
Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те,
"особенные" игрушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно
сильно. Они начинают бегать за своими родителями, хныча: "Вы обещали, вы обе-
щали", - и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать
данное ими слово...>
<Где, - продолжил я, начиная закипать, - они встречают других родителей.
которых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый
трюк, верно?>
<Верно. Э, куда ты собрался?>
<Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин>, - я был так зол, что
почти кричал.
<Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?>
<Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел на-
учить его выполнять обещания>.
<Ну, и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки,
твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты
этого хочешь?>
<Нет, - сказал я со вздохом, - конечно нет. Итак, ты сообщил мне, что про-
изводители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я
даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловуш-
ке - пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: "Удар
третий">.
Он кивнул. <И ты в нокауте>