Введение.

На сегодняшний день специальность менеджера по связям с общественностью считается модной, востребованной и набирающей обороты на отечественном рынке рабочей силы. В PR рвутся деятельные, активные молодые люди, в основе представления о профессии которых лежат такие слова, как «коммуникация», «имидж», «репутация». Они видят свое будущее хорошо оплачиваемой бесконечной чередой телефонных переговоров, деловых встреч, переписки с прессой, подготовок конференций и спешки «в нужное место в нужное время».
Все вышеперечисленное является, очевидно, неотъемлемыми атрибутами профессии, но полноценного видения трудовых будней специалиста по связям с общественностью не дает. В своем реферате я хочу попробовать обозначить, что должен и чего не должен делать на рабочем месте PR-менеджер средней преуспевающей организации и какие удачные ходы могут принести успех компании.
В первую очередь, обращусь к теории. В той или иной трактовке, ряд серьезных работ, посвященных связям с общественностью, определяет функции PR-специалистов следующим образом:
· Изучение общественного мнения и ожиданий общественности.
· Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.
·Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.
·Гармонизация внутрифирменных отношений.
·Создание имиджа и репутации фирмы

На практике в городах, где сфера связей с общественностью еще только начинает укреплять свои позиции (пример – Тюмень), функции PR-менеджера в своей статье для центра интегрированных маркетинговых коммуникаций специалист по маркетингу Ю. Н. Казанцева описывает следующим образом: «чаще всего функции PR-специалиста в тюменских компаниях сводятся к проведению рекламных кампаний (16,7%), организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ (58,3%), освещению деятельности организации в СМИ, информированию общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах. Рекламщик, маркетолог и пиарщик в одном лице! На крупных предприятиях уделяется внимание внутреннему PR (например, выпуск корпоративной газеты или журнала). Здесь же были отмечены и такие функциональные обязанности PR-специалиста, как копирайтинг (создание PR-текстов), развитие направлений спонсорства и благотворительности. Как ни странно в функции PR-специалиста в некоторых тюменских компаниях входит и общение с потенциальными клиентами (вообще-то это функциональная обязанность менеджера по работе с клиентами!), а также «выяснение задач заказчика» — по 8,3%» .
Если сопоставить теорию с описанной Ю. Н. Казанцевой практикой, то получится, что из пяти своих базовых функций тюменские специалисты по связям с общественностью выполняют в лучшем случае две – изучение общественного мнения и ожиданий общественности и создание имиджа и репутации организации, зато перед ними ставится масса практических задач, не предусмотренных теорией, в основном касающихся рекламы и копирайтинга.
В качестве примера я взяла PR-щиков Тюмени, что бы нагляднее показать контраст между тем, что должно быть и тем, что фактически есть (поскольку в маленьких городах профессия освоена в меньшей степени).
Но поскольку объектом моего пристального изучения являются функции PR-менеджера в московской организации, то посмотрим, чего ожидают и какие задачи ставят перед пиарщиком работодатели здесь.
I. Какие цели ставят перед PR-менеджером московские работодатели
Итак, приведу несколько образцов рекрутинговых объявлений, описывающих функции специалиста по связям с общественностью в разных компаниях. Потом постараюсь вывести некий общий «пакет» и сравнить его с теоретическим.
1) СМС, группа компаний
Предлагает своим потенциальным сотрудникам следующий набор:
Обязанности:
· Внутренний PR – единство корпоративного стиля, взаимодействие с компаниями, входящими в структуру холдинга – обеспечение их сувенирной продукцией.
· Корпоративные праздники, выпуск ежемесячной газеты холдинга.
· Выпуск каталогов и сувенирной продукции.
· Составление пресс-релизов и текстов для статей или буклетов, Интернет-сайта.
· Участие в PR-акциях под руководством PR -директора.
· Составление ежемесячных бюджетов и отчетов.
2) РЕСПУБЛИКА ИДЕЙ.РУ
Чем мы Вас займём:
· Написание и планирование PR - компаний, Event и Btl акций;
· Брендинг;
· Opt-in маркетингом: публикацией новостей, составлением и рассылкой пресс-релизов деловым изданиям.

3) s2b Personnel
Обязанности:
· Разработка и проведение рекламных и PR-кампаний
· Проведение мероприятий для прессы
· Подготовка и организация выставок
· Написание рекламных статей
· Заказ рекламной и сувенирной продукции, полиграфии
· Подготовка материалов для корпоративного сайта
· Поддержка работы дилеров в рекламных планах

4) Парламент групп
Функции:
· Создание стратегии корпоративного PR и PR брендов
· Создание и выпуск информационных продуктов о деятельности компании, такие как: пресс-релизы, презентации, речи, буклеты, брошюры, видео продукция и корпоративные Интернет сайты
· Общение с прессой, выпуск и рассылка пресс-релизов
· Формирование и поддержка информационных баз данных по СМИ, включая регионы, мониторинг центральных и региональных СМИ
· Организация и контроль выпуска внутрикорпоративных изданий
5) Консалтинговая Группа «ЛЕКС»
Основные функции:
· развитие коммуникаций с масс-медиа и целевой аудиторией
· медиапланирование
· организация и проведение общественных и других специальных мероприятий
· информационное сопровождение продвижения услуг Группы (в рамках комплекса маркетинговых мероприятий)
· сбор информации и подготовка материалов для публикации в СМИ
· подготовка и размещение пресс-релизов
· мониторинг публикаций в СМИ, касающихся деятельности Группы
· ведение делопроизводства по своему направлению работы

Итак, неудавшаяся здесь таблица очевидно демонстрирует, насколько далека сегодняшняя практика PR’a от его идейных начал. Решусь сделать допущение, что функция предотвращения конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации не упомянута работодателями в силу деликатности своей сущности. Иными словами, в каждой организации присутствуют какие-то моменты, о которых не принято говорить вслух. Но даже при таком условии мы видим, что единогласно все фирмы ставят перед PR-менеджером лишь одну из классических задач, а именно: создание имиджа и репутации компании путем активных коммуникаций со СМИ и разработки различных PR-акций. Остальные задачи ставятся точечно и не вполне соответствуют своим каноническим прообразам. Тут же мы видим, что более половины компаний «используют пиарщика не по назначению», а именно, ставят перед ним задачи, более уместные для бренд-менеджера или менеджера по рекламе.
Напрашиваются два вывода:
- Российский средний и малый бизнес в целом еще не достиг того уровня, когда может себе позволить нанимать специалистов в каждой отдельной области и зачастую обязательства самого разного профессионального рода возлагаются на тот минимальный рабочий коллектив, который занят в организации.
- Российский средний и малый бизнес недостаточно пока что хорошо знаком с теорией public relations и, вероятно, именно поэтому не ставит перед PR-менеджером весь спектр задач, которые тот способен выполнять и которые, наряду с построением имиджа и репутации компании, составляют сущность его профессии.




II. Case study: Цели, поставленные перед PR-менеджером конкретной организации и методы их достижения .
Итак, от общего я хотела бы перейти к частному случаю. Поскольку мне удалось поговорить со специалистом по связям с общественностью консалтинговой компании, успешно работающей на российском рынке, и обозначить поставленные перед ним задачи и способы их решения, я опишу подробно, как на практике выглядит работа пиарщика.
Выбранный мною случай достаточно ровно укладывается в рамки обозначенных специализированной литературой функций, чем и определена дальнейшая структура изложения:
1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности
Проходит в форме мониторинга профильных СМИ, отслеживания интересующих организацию тенденций, последующий анализ собранной информации и доклад (со сделанными выводами) начальству.
2) Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами
Раз в два месяца компания проводит бизнес-встречи. Обычно для них выделяются две темы, интересные для клиентов и потенциальных клиентов (например, внедрение ERP-системы в компаниях, стратегия развития компании и т.п.). Недолгое время отводится на доклады (как представителей компании N, так и других, пожелавших выступить и заранее об этом предупредивших), основная же часть встречи проходит в форме дискуссии. Сотрудники компании часто выступают с докладами конференциях, привлекающих middle-up бизнес (семинары для клуба консультантов по бизнесу и политике Л. Шибут, намеченный на февраль 2005 г. Всероссийский слет бизнесменов и политиков в рамках конкурса «Гордость Нации» и т.п.). Недавно компания вступила в MSPA (Международную Ассоциацию Тайного Покупателя – перевод вольный), в которую уже входят более двухсот организаций по всему миру.
3) Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации
Об этом аспекте сотрудник, видимо в силу ранее уже мною предположенной деликатности вопроса, умалчивает. Впрочем, возможно из-за максимально закрытой политики компании никаких слухов и клеветы, которые надо было бы предотвращать и не возникает
4) Гармонизация внутрифирменных отношений
PR-менеджер вовремя информирует коллег о грядущих днях рождения сотрудников, чтобы те не забыли о поздравлениях и подарках. Новый Год и корпоративные юбилеи празднуются всем коллективом с семьями, как правило, в домах отдыха (менеджер организует выезд на выходные с анимацией, банкетом и т.д.). Все сотрудники учавствуют и в разработке, и в проведении праздничных конкурсов, вручений шуточных премий и т.д.
5) Создание имиджа и репутации фирмы
Менеджер добивается бесплатных публикаций в СМИ самыми разными способами:
- активно использует налаженные контакты с журналистами
- организовал бартер с журналом «Лица Бизнеса»: взамен на ежемесячные обзоры различных рынков в течение года (сами по себе являющиеся пиаром) компания получит статью о своих лидерах на два разворота
- за право вывешивать у себя эти же обзоры Euromoney Institutional Investor Company Internet Securities Emerging Markets предоставила компании место в своей базе данных, описание фирмы (рус.+англ. Версии) и место для логотипа. Обзоры пользовались таким успехом, что позже менеджеру удалось договорится о дополнительной выплате за них компании royalty 25%
- Консультанты компании всегда с готовностью дают комментарии и мнения по запросам журналистов
PR-менеджер также учавствовал в разработке сайта компании, где вывешиваются все публикации консультантов, а так же интересные целевой аудитории интервью с топ-менеджерами и директорами преуспевающих представителей малого и среднего бизнеса. Последним нововведением стала запущенная на сайте игра – business turnover personnel cofficient, позволяющая расчитать свой коэффициент по ряду данных и выдающая список российских компаний с максимально близкими к полученным показателями. Так же для повышения «выдаваемости» в поисковых системах яндекса и рамблера, компания активно регистрируется в разнообразных справочниках, базах данных, списках консалтинговых агентств.
Раз в два месяца организация проводит независимый mystery shopping, произвольно выбирая объекты и рассылает результаты тем, кого исследовала.
Также раз в два месяца организация выпускает бюллетень (тираж около 500 экз.), рассылает его клиентам и потенциальным клиентам и вывешивает на сайте. Поскольку бюллетень пользуется успехом у читателей, сейчас на него организовывается подписка.

Похоже на то, что в исследуемой мною компании N все каноны PR’a соблюдаются. Какое же заключение можно сделать из всего вышенаписанного?

Заключение.
Прежде всего моя работа, в той или иной мере, помогла мне обрести представление о пяти основных функциях PR-менеджера в средней российской организации (не буду их снова перечислять).
Не менее важным стало и то открытие, что чаще всего эти функции используются не в полной мере, что, на мой взгляд, существенно снижает эффективность работы специалиста по связям с общественностью.
Еще одним выводом из проработанного материала стало то, московские организации имеют несколько более четкие представления о сути деятельности пиарщика, нежели представители бизнеса малых городов. Впрочем, исследование показало, что, тем не менее, и те и другие часто ставят перед пиарщиком рекламные и брендинговые задачи.
И, наконец, самым интересным для меня стало интервью с практикующим PR-менеджером, подробное, с примерами описание его деятельности, дающее представление о моей будущей профессии.