Специально для моей любимой виртуальной тетеньки (пусть она сама догадается ) выкладываю здесь то самое интервью, в ходе которого мне удалось заставить тяжело вздохнуть вице-президента по продажам и маркетингу ООО "Пивоварни Ивана Таранова" Брюса Челемера.
Все остальные, в принципе, тоже могут прочитать и высказать свое драгоценное мнение.
Итак, прошу внимания!


Пивовар Иван Таранов – спаситель тигров?
Наверное, мало кому известно, что известный по рекламе мультяшный пивовар Иван Таранов – реальная историческая личность. Человек этот в 19-м веке стал основателем пивоваренного завода в Оренбургской области. Судя по историческим справкам, личностью был он незаурядной, предпринимателем успешным и, согласно духу времени, щедрым меценатом.

Славные традиции меценатства, только на новый лад, продолжают и «Пивоварни Ивана Таранова», ныне владеющие тем самым заводом и сделавшие образ исторического пивовара своим брендом. Меценатство по-новому теперь называется «социальным маркетингом», а опробовать его начали в Хабаровске, на известном местном предприятии «Амур-Пиво», с недавних пор входящем в холдинг «Пивоварни Ивана Таранова».

Что же такое социальный маркетинг, чем он отличается от обычного, и о многом другом рассказывает вице-президент по продажам и маркетингу ООО «Пивоварни Ивана Таранова» Брюс Челемер.

- Брюс, давайте сначала немного об истории. Как «Пивоварни Ивана Таранова» очутились в России? И почему именно такое название?

- Мы в Россию пришли практически сразу после печального кризиса 1998 года. Тогда вообще здесь оказалось очень много зарубежных пивоваренных компаний – многие российские пивоваренные заводы переживали не самое лучшее для себя время, им всем нужны были серьезные инвестиции. Так что зарубежным инвесторам оставалось только подбирать для себя наилучшие варианты.
Наш выбор пал вначале на завод в Калининграде «Остмарк», основанный еще в 19-м веке. Нам он понравился потому, что там до сих пор оставалась очень высокая культура пивоварения, более свойственная западноевропейским пивоварам. Для нашей компании это всегда было главным, поэтому несмотря на неудобное географическое положение, наше «покорение» России началось именно с Калининграда.
Следующей ступенькой стал завод в Новотроицке, который подходил нам и по качеству существующего управления, и по культуре производства, и по своему отношению к конечному потребителю.
А потом в России начался «пивной бум». Стало появляться очень много новых брендов, каждый из которых яркий и самодостаточный. И если мы действительно хотели сделать что-то стоящее на российском рынке, нам надо было создавать свой собственный бренд. Не менее яркий, и не менее уникальный. Тогда мы обратились к истории. К истории наших заводов. Провели целые академические исследования и в определенный момент поняли, что для той марки, которую мы хотели создать, как никто другой подходит образ основателя нашего новотроицкого завода. Небезызвестно вам уже пивовара Ивана Таранова. Так и родилось пиво «ПИТ», а наша компания стала называться «Пивоварни Ивана Таранова».

Каким образом наше хабаровское «Амур-пиво» стало частью вашего холдинга?

- Когда мы начали продвигать новую марку, то поняли, что для успешного развития бизнеса нам необходимы во-первых, еще производственные мощности, и во-вторых, новые бренды. Расширять бизнес решили с Востока России, и, увидев и оценив «Амур-Пиво», поняли, что не ошиблись.
На наш взгляд, хабаровчане очень тепло относились к своему заводу и его продукции, а завод им отвечал тем же. На уровне здесь были и менеджмент, и производство. Но что самое главное для нас, «Амур-Пиво» полностью соответствовал нашим планам по расширению линейки брендов: Иван Таранов своим видом вызывает ироничное настроение и одновременно напоминает россиянам об истории, взывает на подсознательном уровне к каким-то патриотическим чувствам, поэтому мы позиционируем его как «интеллектуальное пиво». «Амур-Пиво» же – это как мостик между человеком и природой. Это словосочетание сразу ассоциируется с тайгой, рекой, необъятными российскими просторами и дикой природой. Поэтому мы так его и называем – «природное пиво».
Хотя, конечно, с точки зрения маркетинга было не все так гладко. После приобретения завода мы провели широкомасштабные исследования местного рынка. Налицо была парадоксальная ситуация: потребили очень лояльно относились к производителю под названием «Амур-Пиво», и в то же время практически вся его продукция не воспринималась как «бренды». С учетом нарастающей конкуренции подобный факт рано или поздно означал настоящую катастрофу. Поэтому пришлось пойти на решительный шаг: снять с выпуска все имеющиеся марки пива, и продвигать самостоятельную торговую марку «Амур-Пиво». Практика показывает, что мы не ошиблись, сделав из названия производителя бренд. А как мы его позиционируем, я уже говорил: «пиво природы». А такой бренд имеет очень большой потенциал: тема природы всегда востребована. И пусть это пока только дальневосточная марка, но я уверен, что при должной поддержке, «Амур-Пиво» придется по вкусу и по всех остальных районах России.

-А как вы его продвигаете? Как известно, «Амур-Пиво» в прошлом году громко объявило о совместной с WWF программе по поддержке наших дальневосточных тигров, а вы лично подписали документ, согласно которому с каждой проданной бутылки «Амур-Пиво» определенная сумма будет отчисляться на эти цели. Что это, игра на публику, или действительно желание помочь дальневосточной природе?

- И то, и другое. В западной теории бизнеса есть такое понятие, как «социальная ответственность», которое чем-то перекликается с российским понятием «меценатство». Это подразумевает, что если наш завод работает здесь, то мы должны заботиться и вносить посильный вклад в развитие Дальнего Востока. Если же отходить от всяких теорий, то я действительно был просто восхищен дальневосточной природой, и считаю себя обязанным внести свой вклад в ее сохранение. А насколько весомым был этот вклад, мы официально отчитаемся перед WWF и общественностью в конце мая, а представители фонда расскажут, на что именно пошли эти деньги.
Что касается «игры на публику»… Продвижение любого товара – игра на публику. И было бы неправильным отрицать, что участие в подобной программе – элемент нашего маркетинга. Тем более, что сегодня подобным вещам есть свое определение: «социальный маркетинг», который набирает все большую популярность по всему миру. В западных странах уже появляются такие группы покупателей, которые покупают только «социальные» товары, тем самым спасая чуть ли не весь окружающий мир.
Я очень сильно удивляюсь, что в России социальный маркетинг пока не получил должного распространения. Ведь выигрывают все. Выигрываем мы, производители, формируя у потребителя положительный имидж о своем предприятии и продукции и стимулируя продажи. Выигрывает потребитель, который за те же деньги получает помимо собственно продукта еще и такое важное нематериальное благо, как сопричастность к какому-то великому делу. И, естественно, выигрывает то самое великое дело.

-Т.е. классический маркетинг со временем умрет, уступив дорогу социальному?

- Не думаю. Во-первых, это вещи не взаимоисключающие. Ведь «Амур-Пиво» не только спасает тигров, но и подается потребителю с помощью «стандартной» рекламы. Во-вторых, социальный маркетинг – вещь очень тонкая и сложная, и подходит не для всякого бренда. В нашем конкретном случае мы попали точно в цель: «Амур-Пиво» - пиво дальневосточной природы. А символом этой природы как раз считается тигр, так что запуск подобной программы по спасению тигра, по сути, был вопросом предрешенным самой судьбой бренда, его историей и образом. Но вот представить в роли спасителя тигра того же Ивана Таранова – уже намного сложнее.
Бывают в «социальном маркетинге» и перегибы, как и в любой обычной рекламной кампании. В западных странах очень много товаров продвигаются таким образом, что покупатель испытывает чувство вины, если не покупает «социальный» продукт. Мы против такого морально-нравственного шантажа. Ведь если в краткосрочной перспективе это и может дать плоды, то в долгосрочной - крайне негативно скажется на образе продвигаемой марки. А мы всегда работаем с прицелом на далекое будущее.
Что касается «Пивоварен Ивана Таранова», заводом «Амур-Пиво» и одноименным брендом «Амур-Пиво», то ответ будет утвердительным, «социальный маркетинг» здесь всерьез и надолго. В этом году будет запущен еще один подобный совместный с WWF проект. На этот раз спасать будем самое редкое на Земле животное – дальневосточного леопарда, которого осталось около 40 особей. А спасать будем с помощью минеральных вод «Хабаровской» и «Дерсу».

Беседовал Сергей ФОМЕНКО


Вот такое вот нынче лицо капитализма...